The impact of gender in advertisements on the consumers’ behaviour towards brand image

Resumo

Os movimentos feministas têm estado, sem dúvida, presentes na sociedade atual, o que tem contribuído para uma mudança lenta mas estável dos valores, normas e sistema social. As mulheres estão a começar a deixar de ser retratadas como apenas donas de casa e estão realmente a ser vistas como seres humanos com os seus próprios pensamentos, opiniões e sentimentos. Como consequência, os consumidores estão a tornar-se mais conscientes dos estereótipos de género e as suas escolhas e procura estão a começar a mudar. O objetivo deste estudo é perceber como as tendências de género funcionam, qual o papel das mulheres na publicidade de hoje, como o comportamento dos consumidores tem mudado ao longo dos anos e como eles se sentem quando lidam com os anúncios, estereotipados ou não. De modo a chegar a estas conclusões, dados foram recolhidos, codificados e triangulados. Um focus group foi levado a cabo, assim como entrevistas estruturadas e observação da publicidade presente em revistas. Estes dados qualitativos permitiram compreender os sentimentos e as escolhas dos consumidores por trás das suas ações. Em geral, os resultados confirmaram que a desigualdade de género nos anúncios impacta o comportamento dos consumidores, no entanto este impacto está mais presente quando o consumidor não tem conhecimento da marca ou tem uma associação negativa à mesma. Contudo, se o consumidor tiver uma imagem positiva da marca, ele irá mais facilmente perdoar a marca, criando desculpas e não sobrevalorizar o anúncio que lhe foi apresentado.

Data do prémio	26 abr 2022
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Daniel Fernandes (Supervisor)