Esta dissertação tem como objetivo compreender o impacto da morte de George Floyd nas práticas de Responsabilidade Social e na reputação e imagem da marca, especificamente em relação à marca Nike. Especificamente, o objetivo é entender o impacto das práticas de Responsabilidade Social da Nike em relação à morte de George Floyd e o movimento Black Lives Matter no valor da marca e na reputação da Nike aos olhos dos consumidores. O papel mediador da reputação da Nike no relacionamento entre a Responsabilidade Social da Nike e o valor da marca foi analisado. Com base na literatura, foi realizado um questionário online e os resultados mostram que a Responsabilidade Social da Nike afeta positivamente o valor e a reputação da marca. Adicionalmente, os resultados do modelo de mediação mostraram que a reputação da Nike media totalmente o efeito da Responsabilidade Social da Nike no valor da marca.Uma análise aprofundada foi conduzida com foco nas políticas anti-racistas de Responsabilidade Social da Nike. Os resultados apresentaram novamente um efeito positivo das políticas anti-racistas de Responsabilidade Social da Nike sobre a reputação da Nike e o valor da marca, e um efeito de mediação total da reputação da Nike. Esta dissertação oferece uma visão importante sobre o papel do racismo como fonte de impacto na Responsabilidade Social, reputação e valor de uma marca, e o papel da reputação como mediador da relação causal de Responsabilidade Social e valor da marca. São apresentadas implicações académicas e administrativas.
- Mestrado em Gestão e Administração de Empresas
The impact of George Floyd´s murder on Nike´s brand equity and the mediating role of brand reputation
Brown, C. P. C. (Aluno). 30 jun. 2021
Tese do aluno: Dissertação de mestrado