The impact of monetary and in-kind rewards on customer referral programs’ success
: examining the moderating role of product type on the relationship between reward type and recipients’ recommendation receptivity, purchase intention and brand valuations

  • Inês Santos Rodrigues Franco Bernardes (Aluno)

Tese do aluno

Resumo

Os programas de referência de clientes (PRCs) são uma ferramenta comummente utilizada pelas empresas com o intuito de atrair novos clientes com elevado valor de vida útil e reduzida taxa de rotação. A presente dissertação oferece aos gestores ensinamentos relevantes sobre como desenvolver o PRC ideal para a sua empresa. Mais especificamente, investiga como o tipo de recompensa (monetária vs em espécie) influencia a recetividade da recomendação (atitudes relativas ao programa e atribuição de motivos), intenção de compra e avaliações da marca (afeto pela marca, confiança na marca, lealdade à marca), assim como o possível papel moderador do tipo de produto (utilitário vs hedónico). Os resultados sugerem que a recetividade da recomendação, a intenção de compra e as avaliações da marca são melhores quando a recompensa oferecida é em género, em vez de monetária. Além disso, o tipo de produto modera a relação entre o tipo de recompensa e todas as variáveis dependentes, exceto a atribuição de motivos. Isto é, o impacto positivo de oferecer uma recompensa em género (vs monetária) nas atitudes relativas ao programa, intenção de compra e avaliações da marca é mais forte quando o tipo de produto promovido é hedónico (vs utilitário). Este documento revela que, de forma a escolher a recompensa mais adequada, os gestores devem ter em conta o tipo de produto promovido pelo PRC. Adicionalmente, os resultados indicam que um programa de referências bem desenhado tem o poder de melhorar a perceção da marca junto dos potenciais clientes.
Data do prémio29 jun 2021
Idioma originalEnglish
Instituição de premiação
  • Universidade Católica Portuguesa
SupervisorMaria Alves Machado de Sousa de Macedo (Supervisor)

Keywords

  • Programas de referência de clientes
  • Recompensa monetária
  • Recompensa em género
  • Produto utilitário
  • Produto hedónico
  • Atitudes relativas ao programa
  • Atribuição de motivos
  • Intenção de compra
  • Afeto pela marca
  • Confiança na marca
  • Lealdade à marca

Designação

  • Mestrado em Gestão e Administração de Empresas

Citação

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