The impact of monetary and in-kind rewards on customer referral programs’ success

: examining the moderating role of product type on the relationship between reward type and recipients’ recommendation receptivity, purchase intention and brand valuations

Resumo

Os programas de referência de clientes (PRCs) são uma ferramenta comummente utilizada pelas empresas com o intuito de atrair novos clientes com elevado valor de vida útil e reduzida taxa de rotação. A presente dissertação oferece aos gestores ensinamentos relevantes sobre como desenvolver o PRC ideal para a sua empresa. Mais especificamente, investiga como o tipo de recompensa (monetária vs em espécie) influencia a recetividade da recomendação (atitudes relativas ao programa e atribuição de motivos), intenção de compra e avaliações da marca (afeto pela marca, confiança na marca, lealdade à marca), assim como o possível papel moderador do tipo de produto (utilitário vs hedónico). Os resultados sugerem que a recetividade da recomendação, a intenção de compra e as avaliações da marca são melhores quando a recompensa oferecida é em género, em vez de monetária. Além disso, o tipo de produto modera a relação entre o tipo de recompensa e todas as variáveis dependentes, exceto a atribuição de motivos. Isto é, o impacto positivo de oferecer uma recompensa em género (vs monetária) nas atitudes relativas ao programa, intenção de compra e avaliações da marca é mais forte quando o tipo de produto promovido é hedónico (vs utilitário). Este documento revela que, de forma a escolher a recompensa mais adequada, os gestores devem ter em conta o tipo de produto promovido pelo PRC. Adicionalmente, os resultados indicam que um programa de referências bem desenhado tem o poder de melhorar a perceção da marca junto dos potenciais clientes.

Data do prémio	29 jun. 2021
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Maria Alves Machado de Sousa de Macedo (Supervisor)