The impact of packaging elements on willingness to pay for packaged potato chips and the mediating effect of perceived healthiness and premiumness

Resumo

Esta dissertação investiga o papel dos elementos da embalagem na perceção de saudável e premium de pacotes de batatas fritas e o seu impacto na predisposição de pagar. Num setor de retalho alimentar cada vez mais competitivo, onde mais de 70% das decisões de compra são feitas no ponto de venda, a embalagem torna-se um fator crucial no processo de decisão (Rettie & Brewer, 2000). Tendo como base uma extensa literatura sobre o efeito dos elementos visuais e verbais no comportamento do consumidor, propõe-se compreender como as escolhas de design podem aumentar a predisposição de pagar, até que ponto é possível comunicar um produto como saudável e como premium e como estes elementos podem influenciar a perceção do consumidor. Foi utilizada uma abordagem de investigação mista, combinando pesquisa qualitativa e quantitativa. A primeira foi agregada através de uma entrevista de grupo que orientou a elaboração dos estímulos, utilizados na pesquisa quantitativa – questionário online. As principais conclusões destacam o impacto significativo dos elementos da embalagem na predisposição de pagar e a importância da presença de cores escuras e elementos verbais no design, como forma de incrementar esta disposição. As embalagens escuras posicionam o produto como premium e as embalagens claras e com elementos verbais, propiciam a perceção de saudável. O estudo contribui para a tomada de decisão de gestão, fornecendo conhecimento sobre como alavancar lucro, aumentar margens e posicionar os produtos eficazmente. Estes princípios são relevantes para além da categoria de batatas fritas, podendo estender-se a toda a indústria de aperitivos.

Data de atribuição	23 jan. 2024
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Paulo Romeiro (Supervisor)