The impact of packaging messages on brand love

Título traduzido da tese: O impacto de mensagens nas embalagens no amor pela marca
  • Joana Figueiredo (Aluno)

Tese do aluno

Resumo

Diversos estudos têm demonstrado o efeito positivo da utilização do humor e de apelos calorosos na publicidade. No entanto, ainda não está estudado o seu efeito em mensagens nas embalagens. O presente estudo tem como objetivo investigar se as mensagens nas embalagens influenciam o amor pela marca. Em concreto, esta pesquisa analisa o efeito de mensagens calorosas e humorísticas. Foi analisado o impacto das mensagens num produto utilitário (água mineral Luso) e num produto hedónico (Coca-Cola). A primeira etapa do estudo incluiu entrevistas (N=8) e um questionário online (N = 43) para desenvolver e validar uma mensagem humorística e uma mensagem calorosa. A segunda etapa consistiu num estudo experimental implementado por meio de um questionário online (N = 367). Os resultados indicam que é diferente o efeito de uma mensagem calorosa e de uma mensagem humorística no amor pela marca. Não foram encontradas evidências de que uma mensagem calorosa na embalagem aumente o amor pela marca. No entanto, no presente estudo, verificou se que uma mensagem humorística levou a uma diminuição do amor pela marca, particularmente no produto utilitário. Esta pesquisa sugere assim que o impacto das mensagens nas embalagens é moderado pelo tipo de produto. Em conclusão, este estudo evidencia que as mensagens nas embalagens devem ser implementadas com cautela, pois podem afetar adversamente a relação entre o consumidor e a marca.
Data do prémio25 jan. 2024
Idioma originalEnglish
Instituição de premiação
  • Universidade Católica Portuguesa
SupervisorPaulo Romeiro (Supervisor)

Keywords

  • Amor pela marca
  • Mensagens nas embalagens
  • Tipo de produto
  • Hedónico-utilitário
  • Humor
  • Calor

Designação

  • Mestrado em Gestão e Administração de Empresas

Citação

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