Diversos estudos têm demonstrado o efeito positivo da utilização do humor e de apelos calorosos na publicidade. No entanto, ainda não está estudado o seu efeito em mensagens nas embalagens. O presente estudo tem como objetivo investigar se as mensagens nas embalagens influenciam o amor pela marca. Em concreto, esta pesquisa analisa o efeito de mensagens calorosas e humorísticas. Foi analisado o impacto das mensagens num produto utilitário (água mineral Luso) e num produto hedónico (Coca-Cola). A primeira etapa do estudo incluiu entrevistas (N=8) e um questionário online (N = 43) para desenvolver e validar uma mensagem humorística e uma mensagem calorosa. A segunda etapa consistiu num estudo experimental implementado por meio de um questionário online (N = 367). Os resultados indicam que é diferente o efeito de uma mensagem calorosa e de uma mensagem humorística no amor pela marca. Não foram encontradas evidências de que uma mensagem calorosa na embalagem aumente o amor pela marca. No entanto, no presente estudo, verificou se que uma mensagem humorística levou a uma diminuição do amor pela marca, particularmente no produto utilitário. Esta pesquisa sugere assim que o impacto das mensagens nas embalagens é moderado pelo tipo de produto. Em conclusão, este estudo evidencia que as mensagens nas embalagens devem ser implementadas com cautela, pois podem afetar adversamente a relação entre o consumidor e a marca.
Data do prémio | 25 jan. 2024 |
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Idioma original | English |
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Instituição de premiação | - Universidade Católica Portuguesa
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Supervisor | Paulo Romeiro (Supervisor) |
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- Amor pela marca
- Mensagens nas embalagens
- Tipo de produto
- Hedónico-utilitário
- Humor
- Calor
- Mestrado em Gestão e Administração de Empresas
The impact of packaging messages on brand love
Figueiredo, J. (Aluno). 25 jan. 2024
Tese do aluno