The impact of purchase context and gendered packaging on consumer behavior towards skincare products

Resumo

Historicamente, os cosméticos estão associados às mulheres, resultando num estereótipo feminino relativamente a esta indústria. O consumo, por parte dos homens, desviando-se das normas sociais, pode ser uma potencial ameaça à sua identidade de género, sujeitando-os a julgamentos sociais e a desafios na manutenção das identidades desejadas. Esta dissertação ambiciona explorar o impacto da exposição social, em três contextos de compra, e do género da embalagem no comportamento dos consumidores, em particular dos homens, por séruns reparadores. Foi realizado um estudo onde os participantes foram atribuídos aleatoriamente a um dos contextos de compra, online com exposição social, online ou offline. Em cada contexto foram avaliadas as suas intenções em relação a dois produtos, um masculino e outro de género-neutro. Adicionalmente, foi medida a influência do julgamento social e variáveis psicológicas, como a importância do género e da aparência. Os resultados indicam a existência de diferenças de género nas atitudes em relação aos cuidados de pele e séruns reparadores. Embora existam algumas variações nos diferentes contextos de compra, o género da embalagem é o determinante, juntamente com a importância da aparência e género. Estas conclusões oferecem informações relevantes para o desenvolvimento de estratégias de marketing adaptadas ao público masculino, relacionadas com as embalagens e contexto de compra de produtos cosméticos.

Data de atribuição	28 jun. 2023
Idioma original	Inglês
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	João Niza Braga (Orientador)