The impact of shopping assistant type and privacy concerns on customers’ adoption of omnichannel personalization in retail stores

Resumo

A IA tornou-se parte da nossa vida quotidiana e, com isso, as preocupações crescentes em torno da privacidade e da utilização de dados também estão a aumentar. Em ambientes omnicanal, onde vários canais são integrados através da tecnologia, a IA pode oferecer avanços significativos nos serviços que os retalhistas podem fornecer aos seus clientes, como a personalização. Este estudo centra-se na compreensão das atitudes em relação aos serviços de personalização com recurso à IA e na descoberta dos potenciais factores subjacentes. Usando a Teoria da Atribuição Causal como base, este estudo investiga as capacidades percebidas e as intenções que os consumidores associam a diferentes tipos de assistentes de compras (IA e humanos) e explora as intenções dos consumidores sobre a adoção de serviços personalizados fornecidos por estes assistentes de compras em lojas de retalho. Além disso, uma vez que as preocupações com a privacidade foram consideradas o indicador mais importante da adoção de tais serviços tecnológicos, o estudo investigou o potencial fator moderador das preocupações com a privacidade dos consumidores nesta matéria, utilizando um desenho experimental 2x2 entre sujeitos. Embora a moderação das preocupações com a privacidade nas intenções de adoção não tenha sido significativa, verificou-se que os assistentes de IA desencadeiam maiores preocupações com a privacidade do que os seres humanos, o que está de acordo com conclusões anteriores. As implicações para a gestão sugerem a implementação de uma abordagem híbrida para potenciar os pontos fortes da IA e dos assistentes humanos em ambientes de retalho.

Data de atribuição	5 fev. 2025
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	João Niza Braga (Supervisor)