The impact of user-generated content on Facebook advertising performance

Resumo

O marketing digital veio reforçar o papel do consumidor, o qual passou a dispor de múltiplas alternativas para produzir conteúdos através, por exemplo, de reviews e avaliações de produtos. Estes conteúdos, conhecidos na literatura internacional como user-generated content (UGC), constituem um dos canais de comunicação mais importantes para as empresas, influenciando eficazmente as decisões de compra de outros consumidores. Nas redes sociais, nomeadamente no Facebook, o UGC, isto é, os likes, comentários, partilhas e menções de um utilizador, é automaticamente partilhado com os seus amigos, chegando os anúncios das empresas a uma audiência muito superior ao inicialmente previsto. Esta dissertação analisa o impacto que o UGC, em resposta a campanhas publicitárias no Facebook, produz na performance das mesmas. Os resultados obtidos complementam a literatura existente e reafirmam a importância do social WOM na performance dos anúncios no Facebook. Por outro lado, as empresas poderão utilizar os resultados no sentido de otimizarem as suas campanhas e, assim, atingirem melhores resultados. Nomeadamente, as empresas deverão incentivar a sua audiência a gostar e a partilhar as mesmas. Contudo, conclui-se que os comentários numa publicação não contribuem para a sua performance. Por outro lado, a nossa análise sugere que o uso de uma mensagem de urgência na imagem das campanhas contribui positivamente para a sua performance, enquanto que, quando inserida na descrição da publicação, conduz a efeitos adversos. Adicionalmente, a nossa investigação sugere que incluir um preço promocional ou uma percentagem de desconto na imagem das campanhas contribui para a performance das mesmas.

Data do prémio	12 mai. 2016
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Ana Isabel de Almeida Costa (Supervisor)