The influence of media context on the effectiveness of podcast advertising

Resumo

Nos últimos anos, a publicidade em Podcasts áudio ganhou uma enorme popularidade. Noentanto,a formação para anunciar eficazmente em Podcasts está ainda na sua fase inicial. Sóé possível alcançar um alto nível de eficácia publicitária se uma publicidade for colocada econsumida no contexto de media adequado. A colocação e eficácia é um tópico que aindaprecisa de ser intensamente pesquisado neste âmbito. A congruência do contexto publicitário,assim como a correspondência entre o tema e a imagem da marca que está a ser publicitadae o episódio do Podcast em causa, são explorados de forma mais aprofundada nestetrabalho. Estes são os critérios mais comuns usados para selecionar os contextos publicitários.Foram conduzidas duas sondagens experimentais online, com o intuito de aprofundar a investigaçãoneste tópico. Através delas, foram examinadas a congruência temática ou a congruênciade imagem, assim como a eficácia publicitária. Foram reproduzidas sequências deáudio de Podcasts alemães para que os participantes dos painéis as escutassem. Durante areprodução, foram inseridos anúncios de Podcast fictícios. O nível de adequação destesanúncios ao episódio variava entre “muito adequados” e “nada adequados”. Depois de osparticipantes terem sido expostos a uma sequência de áudio, foi medida a eficácia publicitáriado anúncio através das variáveis respeitantes à memória de marca, reconhecimento demarca e atitude perante a marca.A memória de marca e o reconhecimento de marca obtiveram mais pontos em termos percentuais quando se verificavam condições de congruência temática e de imagem. No entanto,o estudo não providenciou resultados estatisticamente significantes para estas variáveis. Não obstante, as experiências demonstras que a congruência temática – e também a de imagem– tem um impacto estatístico significativo nas atitudes perante a marca. Em ambas as experiências,a condição de congruência conseguiu desencadear uma avaliação muito mais positivada marca quando comparada com uma condição de incongruência.

Data do prémio	10 mai. 2021
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Eduardo Cintra Torres (Supervisor)