The influence of new media on brand perception and purchase intention of luxury brands

: the example of Ives Saint Laurent

Resumo

Os meios sociais permitem que os profissionais de marketing abordem diretamente os consumidores através de estratégias de marketing criativas e inovadoras pois ao usar diferentes plataformas, os conteúdos podem ser adaptados para atender às necessidades de diferentes públicos-alvo. Estudos anteriores indicam os meios sociais não estão a ser usados de forma semelhante em produtos ou marcas de diferente natureza. Por exemplo, o segmento dos produtos de luxo é considerado como retardatário dos meios digitais, pois ao querer estar em pleno controle de seus canais de distribuição, tem sido lento a acompanhar as tendências digitais e de e-commerce. Esta dissertação examina como as ferramentas de meios sociais influenciam a percepção dos consumidores e a intenção de compra de marcas de luxo, com enfoque especial na marca Yves Saint Laurent Beauté. Ao expor 151 entrevistados a diferentes tipos de conteúdos gerado pelo consumidor, este estudo propõe um modelo que avalia a influência destes conteúdos na perceção das marcas de luxo e intenção de compra dos consumidores. Os resultados indicam que os meios sociais têm um impacto positivo sobre a intenção de compra e perceção da marca de produtos de luxo. Além disso, resultados sugerem que esse efeito é válido tanto para os apreciadores do luxo como para os avessos ao luxo, mas que diferem em função das ferramentas de meios sociais usadas. Assim, o estudo aconselha os gestores de marcas de luxo a adotarem ferramentas personalizadas de meios sociais, em função do segmento alvo de consumidores em que se estão a focar.

Data de atribuição	15 fev. 2017
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Rita Coelho do Vale (Supervisor)