The mediating role of generational differences

: investigating involvement levels and attitudes toward Calvin Klein’s corporate social advocacy activities

Resumo

Advocacia Social Corporativa (ASC) representa uma abordagem emergente para que empresas se envolvam em questões sociais controversas, provocando respostas variadas dos consumidores. Não sendo o impacto da ASC no comportamento do consumidor e nas atitudes sociais plenamente explorado na literatura, este estudo visa aprofundar a sua compreensão. Examina a influência dos níveis individuais de envolvimento com a comunidade LGBTQIA+ nas respostas dos consumidores à campanha da Calvin Klein. A pesquisa explora como o envolvimento afeta as atitudes em relação à marca, percepção do anúncio, reputação da marca e intenções de compra, com foco particular nas diferenças entre a Geração Z e os Baby Boomers. Uma abordagem de diferentes métodos foi usada para analisar dez entrevistas com consumidores e um questionário a 197 inquiridos. Para responder às questões do estudo com uma visão multifacetada do impacto da ASC no comportamento do consumidor, incluíram-se duas entrevistas com especialistas. Estas investigaram estratégias para aumentar a aceitação de iniciativas de ASC e mitigar possíveis reações adversas, enriquecendo a compreensão das implicações da ASC. As descobertas sugerem que as diferenças, particularmente entre a Geração Z e os Baby Boomers, refletem-se na forma como os consumidores respondem às campanhas de ASC. Em comparação com os Baby Boomers, a Geração Z mostra maiores níveis de envolvimento e atitudes mais positivas na maioria das variáveis. Essas diferenças de atitude são atribuídas às mudanças nos valores e percepções geracionais. O estudo sugere que as estratégias de ASC devem ser personalizadas às características únicas de cada geração de consumidores.

Data de atribuição	26 jan. 2024
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Nuno Moreira da Cruz (Supervisor)