The moderating role of level of involvement and the hedonic vs. utilitarian nature of the product on the relationship between core elements of Brand Love and the higher-order factor Brand Love

Resumo

Esta dissertação investiga o papel moderador do Nível de Envolvimento e da Natureza Hedónica vs. Utilitária do Produto na relação entre três elementos centrais de Brand Love – Positive Emotional Connection, Attitude Valence e Self-Brand Integration – e o fator de ordem superior Brand Love. Com base no trabalho fundamental de Batra et al. (2012), o estudo procura compreender de que forma estas variáveis moderadoras podem reforçar ou enfraquecer as relações positivas previamente identificadas entre os elementos centrais e o fator de ordem superior Brand Love. Para responder às questões de investigação, foi realizado um estudo quantitativo através de um inquérito online desenvolvido na plataforma Qualtrics e partilhado nas redes sociais. As respostas foram analisadas recorrendo a análises fatoriais exploratórias, de modo a testar empiricamente as hipóteses propostas, sendo posteriormente complementadas com regressões lineares. Os resultados demonstraram que, para categorias de produto utilitárias, Attitude Valence exerce uma maior influência em Brand Love em comparação com as categorias hedónicas. Além disso, verificou-se que o Nível de Envolvimento modera negativamente a relação entre Self-Brand Integration e Brand Love, contrariando a hipótese inicial. Em conformidade com as expectativas, Self-Brand Integration revelou ter uma maior influência em Brand Love para produtos hedónicos do que para produtos utilitários. Estes resultados contribuem para uma compreensão mais completa das relações consumidor-marca, fornecendo insights valiosos para a literatura de marketing e para gestores de marca. O estudo conclui reconhecendo as suas limitações e propondo direções para futuras investigações.

Data de atribuição	15 out. 2025
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Peter Jarnebrant (Supervisor)