The power of storytelling in sports video advertising

: effects on consumer engagement and attitude

Resumo

A publicidade eficaz em vídeo tornou-se essencial para captar a atenção dos consumidores num panorama saturado pelos meios digitais. Este estudo investiga a eficácia de anúncios baseados em narrativas e de anúncios factuais centrados na informação, no contexto do marketing desportivo. Especificamente, explora os efeitos na atitude em relação à marca e o envolvimento do consumidor, conceptualizado através do transporte narrativo, do envolvimento emocional e do envolvimento comportamental. Além disso, examina-se o envolvimento dos adeptos como possível elemento moderador afectando a atitude em relação à marca. Através de um inquérito online quase-experimental, o estudo recolheu dados de 200 participantes expostos a vídeos de anúncios desportivos factuais ou narrativos. Os resultados revelam que o anúncio narrativo superou significativamente o anúncio factual em todas as dimensões. Os participantes que viram o anúncio narrativo relataram maior transporte narrativo, reacções emocionais mais fortes, maior probabilidade de comportamentos de envolvimento e atitudes mais favoráveis em relação à marca. O efeito positivo do storytelling na atitude em relação à marca foi particularmente marcante entre os adeptos de desporto com um envolvimento médio a elevado, destacando o envolvimento dos adeptos como fator moderador. Estas conclusões realçam o potencial do storytelling no marketing desportivo e demonstram a importância de adaptar as estratégias narrativas aos diferentes níveis de envolvimento dos adeptos. O estudo oferece contributos teóricos valiosos para a compreensão da persuasão narrativa e orientações práticas para os profissionais de marketing que procuram melhorar o envolvimento e a atitude dos consumidores em relação às marcas.

Data de atribuição	9 jul. 2025
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Mónica Amâncio da Silva Borges (Supervisor)