The role of brand image of WOOK and Amazon on purchase intention, and the mediator effect of perceived value

  • Ana Lúcia Frazão Malta (Aluno)

Tese do aluno

Resumo

Os jovens adultos são uma nova geração de consumidores, em que gostos e não gostos se tornaram preocupações diárias das empresas. Os Millennials e a Geração Z integraram o eCommerce nas suas vidas, uma tendência que a pandemia COVID-19 acelerou largamente. Um crescimento exponencial na compra de livros online, num mundo de escolhas conscientes, revelou lacunas na literatura. Este estudo pretendeu compreender a Imagem de Marca de um Retalhista Online Nacional (WOOK) e de um Retalhista Online Internacional (Amazon), simultaneamente com o expectável papel mediador da Perceção de Valor e moderador da Nacionalidade dos Autores, em conjunto com as características dos jovens portugueses, na Intenção de Compra de livros. A metodologia utilizada incluiu dados secundários e primários,com focus group e questionário online. Quatro cenários diferentes foram atribuídos aleatoriamente aos participantes, consistindo em retalhista nacional/autor nacional, retalhista nacional/autor internacional, retalhista internacional/autor nacional e retalhista internacional/autor internacional. Globalmente, os resultados revelaram que a Imagem de Marca tem um impacto positivo na Intenção de Compra, e que a Imagem de Marcada WOOK provoca maiores Intenções de Compra do que a Imagem de Marca da Amazon. Adicionalmente, a Perceção de Valor tem um efeito positivo na Intenção de Compra e medeia parcialmente a relação entre Imagem de Marca e Intenção de Compra. O efeito moderador da Nacionalidade do Autor do livro não foi confirmado. Esta investigação tem implicações importantes para a indústria, mostrando o valor das marcas portuguesas, questionando decisões estratégicas e de marketing, e a forma como comercializam as suas marcas.
Data do prémio25 jan 2022
Idioma originalEnglish
Instituição de premiação
  • Universidade Católica Portuguesa
SupervisorPaulo Romeiro (Supervisor)

Keywords

  • Imagem de marca
  • Perceção de valor
  • Intenção de compra
  • Retalhistas online de livros
  • Nacionalidade do autor

Designação

  • Mestrado em Gestão

Citação

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