The role of social influence guilt in marketing

  • Rita Ventura Pereira Baptista (Aluno)

Tese do aluno

Resumo

As decisões dos consumidores sobre a compra ou não de produtos podem ser influenciadas por sentimentos de culpa associados a comportamentos específicos de consumo. Diversas condições e contextos, especialmente a propensão e sensibilidade face a sentimentos de culpa, podem desencadear tais sentimentos. Embora o impacto dos fatores contextuais na sensação de culpa tenha sido cuidadosamente investigado em estudos anteriores, Martins et al. (2021), na sequência da fraca atenção dada à tendência individual para sentir culpa relacionada com consumo, propôs uma medida para este conceito. Este estudo foca-se numa dimensão em particular do modelo – culpa de influência social – que consiste em sentimentos negativos que resultam de comportamentos de consumo que não vão ao encontro de expectativas do grupo ou grupos aos quais o indivíduo pertence. O objetivo deste estudo é contribuir para a compreensão de culpa de consumo através da identificação de atributos individuais que estão associados a maior vulnerabilidade à culpa da influência social relacionada com o consumo. Este estudo explora os diferentes contextos em que os indivíduos podem, então, ser inseridos e que podem afetar a propensão de alguém para sentir a culpa da influência social relacionada com o consumo. Foi desenvolvido um modelo conceptual baseado na influência que certas variáveis - demográficas e de orientação cultural - na culpa da influência social relacionada com o consumo, e que que foi estudado com o auxílio de um questionário produzido no qualtrics e distribuído pelas pessoas conhecidas dos investigadores através das redes sociais. Os resultados sugerem que tanto a idade como o nível de tradicionalismo de um consumidor têm um impacto positivo na propensão deste sentimento de culpa por influência social. Pelo contrário, o nível individual de independência tem um impacto negativo na tendência a sentir culpa em situações de consumo que não são bem vistas pelos grupos de referência do indivíduo. Em contraste ao que foi hipotetizado, ser mulher, ter filhos (que habitam na mesma casa ou não) ou viver com pais não são preditores de tendência a sentir culpa por influência social. Do ponto de vista prático, este estudo permite concluir que os marketeers e os gestores podem, de facto, utilizar alguns destes contextos para influenciar a tomada de decisões dos consumidores, por exemplo, utilizando táticas para atenuar esta emoção.
Data do prémio20 out. 2022
Idioma originalEnglish
Instituição de premiação
  • Universidade Católica Portuguesa
SupervisorSusana Silva (Supervisor) & Carla Martins (Co-Orientador)

Keywords

  • Culpa do consumidor
  • Culpa por influência social
  • Influência social
  • Tomada de decisão do consumidor

Designação

  • Mestrado em Marketing

Citação

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