The role of social networks on financial products subscription

: the case of Millennium bcp

Resumo

Durante uma crise financeira, como a que vivemos atualmente, as instituições financeiras têm uma necessidade, ainda maior, de defender a sua base de clientes, em especial os clientes mais rentáveis, e de captar novos clientes com particular enfoque nos jovens de elevado potencial como é o caso dos estudantes finalistas do secundário ou universitários. A satisfação e a fidelização dos clientes assumem um papel relevante neste contexto e essa é pois uma das principais preocupações dos bancos em tempos adversos. Para captar e reter novos clientes entre os jovens, o Millennium bcp criou e lançou um pacote de produtos desenhado especificamente para o segmento. Com o intuito de gerar uma ligação mais envolvente com os jovens o Millennium bcp investiu numa página no Facebook concebida especialmente para comunicar a nova oferta. Esta dissertação tem por objetivo estudar a influência das redes sociais na subscrição de produtos financeiros. O estudo incide sobre a página do Facebook do Millennium Go, do Banco Millennium bcp, uma página de um produto financeiro alimentada regularmente com conteúdos lúdicos e informativos com o intuito de manter a atratividade e a relação. Apesar de ser extremamente difícil medir o impacto do envolvimento do canal na relação do cliente com o produto e a marca foi possível retirar algumas conclusões com base no estudo de mercado efetuado. Tendo por base o exemplo utilizado, estudante e orientador poderão conhecer o processo de criação do pacote Millennium Go desde a fase de desenho do conceito, passando pela fase de desenvolvimento e acabando nas campanhas de comunicação. No âmbito do trabalho foi desenvolvido um estudo de mercado com um objetivo claro: perceber quem fez um “like” na página do Facebook, quando decidiram fazê-lo, antes ou depois da compra, e a razão porque se tornaram fãs de uma página no Facebook de uma Instituição Financeira. No final do estudo foi possível concluir que este novo canal é fundamentalmente utilizado para recolha de informação sobre um produto ou para ter acesso a conteúdos específicos da marca. Foi ainda possível concluir que existe uma diferença significativa em termos de atitudes e perceções entre utilizadores e não utilizadores do Facebook.

Data de atribuição	13 fev. 2013
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Pedro Celeste (Supervisor)