The role of sustainable labels in the fashion industry

Resumo

O recente crescimento acelerado no setor da moda, introduziu novas preocupações de consumidores exigindo alterações na sua pegada ambiental. Consequentemente, várias marcas passaram a oferecer produtos sustentáveis, recorrendo a símbolos sustentáveis não-certificados para diminuir assimetrias de informação entre marca e consumidor, e facilitar a decisão de compra. Contudo, a falta de regulamentos sobre produção de roupa sustentável, promove práticas de greenwashing resultando numa redução de confiança em símbolos sustentáveis não certificados, levando empresas a adotar símbolos sustentáveis certificados-por-terceiros, tais como o EU Ecolabel, com o intuito de fortalecer a associação do produto às alegações de sustentabilidade da marca. O presente estudo visa compreender o impacto de símbolos sustentáveis nos consumidores, recorrendo ao modelo Heurístico-Sistemático. Deste modo, o processamento de símbolos sustentáveis deve ocorrer de forma sistemática ou superficial, dependendo do nível cognitivo disponível. Através de manipulações cognitivas, o atual estudo pretende entender como os dois tipos de símbolos sustentáveis são processados sob diferentes níveis de capacidade cognitiva. De acordo com as observações, a presença de símbolos sustentáveis resulta em inferências fortes relativamente a atributos sustentáveis do produto, sendo simultaneamente usado de modo heurístico para julgamentos de Disponibilidade de pagamento, Intenção de compra, Imagem ambiental da marca e Culpa. Adicionalmente, um processamento superficial provoca inferências mais acentuadas de atributos do produto, na presença de símbolos sustentáveis certificados. Esta dissertação expõe implicações teóricas e práticas de gestão, realçando o papel de símbolos sustentáveis sob diferentes modos de processamento e proporcionando um conhecimento mais profundo a marketers para decidir que táticas estratégicas devem reforçar.

Data de atribuição	27 jan. 2022
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	João Niza Braga (Supervisor)