The role of the CSR strategy in building customer trust in the fast fashion sector

: a case study on About You’s CSR strategy

Resumo

Uma estratégia abrangente de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) está a tornar-se cada vez mais importante na indústria da moda. Especialmente desde a pandemia da COVID-19, os consumidores estão cada vez mais atentos à forma como o seu vestuário é produzido e se esta é sustentável e justa. A investigação também tem vindo a debruçar-se, cada vez mais, sobre as estratégias de RSC. Investigações anteriores provam que as estratégias de RSC e a sua comunicação podem influenciar a relação com as partes interessadas. Esta tese aborda a influência da estratégia de RSC na atitude em relação à marca e na confiança dos consumidores na marca, com base no estudo de caso do retalhista online de moda ABOUT YOU. A empresa é um dos retalhistas online de moda com crescimento mais rápido no mercado alemão, posicionando-se como pioneira no sector no que diz respeito à sustentabilidade. Assim, o estudo da estratégia de RSC desta empresa é particularmente relevante. Nesta dissertação, é efectuada uma análise de conteúdo de acordo com os parâmetros definidos por Mayring. Com base nisso, é realizado um inquérito quantitativo aos consumidores. Os dados são analisados em mais pormenor através do SPSS, um software para análise estatística avançada. A análise de dados qualitativos da estratégia de RSC da empresa ABOUT YOU fornece o contexto no qual se insere a posterior recolha de dados qualitativos. Na avaliação dos dados quantitativos, as variáveis independentes, cuja influência é subestimada, são a transparência da comunicação, a motivação para o lucro e a transparência da motivação. A investigação empírica das questões de investigação revela que a estratégia de RSC percebida afecta significativamente a atitude e a confiança na marca. A comunicação transparente da estratégia de RSC tem uma influência positiva significativa na atitude dos consumidores em relação à marca e na confiança que têm na mesma. Por outro lado, a motivação da empresa para o lucro afecta significativamente, de forma negativa, as duas variáveis dependentes que são confiança do cliente e atitude da marca. No entanto, uma comunicação transparente sobre a motivação para o lucro pode compensar os efeitos nocivos da mesma. Para a empresa ABOUT YOU, os resultados desta avaliação, em ligação com a análise de conteúdo efectuada, significam que uma comunicação mais transparente sobre a sua estratégia motivações nos pontos de contacto com os consumidores pode reforçar a atitude em relação à marca e a sua confiança na mesma.

Data de atribuição	19 dez. 2023
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Mariana Victorino (Supervisor)