The role of website objective sensory features on consumers’ purchase intentions

  • Maria Leonor Pereira Leite de Calheiros Ferraz (Aluno)

Tese do aluno

Resumo

Num contexto online, os marketers só podem beneficiar do marketing sensorial explorando estímulos visuais através de funcionalidades sensoriais objetivas (OSF). Estas desempenham um papel determinante na ligação marca-consumidor, despertando emoções, sentimentos e impressões no subconsciente do consumidor. Durante décadas, as marcas retalhistas têm beneficiado do marketing sensorial para proporcionar uma experiência única e envolvente com a marca e, consequentemente aumentar as vendas. Pesquisas anteriores demonstraram que a OSF de um website é uma das dimensões chave a ter impacto nas emoções e impressões de um utilizador. Porém, a relação entre OSF e as intenções de compra dos consumidores (PI) carece de investigação. Além do mais, as duas seguintes dimensões-chave do OSF, tal como o tamanho da imagem (PS) e os títulos dos menu e filtros (M&FT) que têm impacto no layout da webpage e, por conseguinte, na ligação entre a marca e o consumidor, enfrentam uma lacuna significativa. Esta dissertação visa compreender o papel do OSF na PI do cliente através da manipulação de duas das suas dimensões, PS e M&FT, explicar a importância destas dimensões num website no comércio eletrónico de cosméticos e fornecer diretrizes para que as empresas possam tirar partido destas dimensões cruciais do OSF, relativamente inexploradas. Esta pesquisa foi realizada através de uma distribuição aleatória de quatro questionários, que representam uma diferente combinação de duas dimensões do OSF, aplicadas ao comércio online de cosméticos. Os dados recolhidos foram analisados através de uma análise de variância com dois fatores para medidas repetidas (Factorial ANOVA) e de três regressões lineares para validar as hipóteses do modelo proposto. Os resultados demonstram que um “website afetivo” aumenta as PI dos consumidores devido ao papel de intermediação da resposta afetiva (AR) e da confiança. Ao utilizar as OSF positivas de um website através de estímulos moderados-altos, as marcas podem provocar emoções e impressões hedónicas como interesse e conforto e, consequentemente, a confiança. Por último, os resultados também demonstraram que a combinação mais forte são as grandes imagens e simples menus e que a dimensão mais determinante nas ARs dos consumidores é o tamanho da imagem. Em conclusão, este estudo contribui para a literatura explicando o papel das OSF nas PI dos consumidores. Contudo, ao apresentar um conjunto de implicações relevantes, pretende ser um contributo para aumentar o conhecimento das empresas e dos investigadores sobre esta área.
Data do prémio12 out. 2022
Idioma originalEnglish
Instituição de premiação
  • Universidade Católica Portuguesa
SupervisorCarla Martins (Supervisor) & Joana Machado (Co-Orientador)

Keywords

  • Website de comércio eletrónico
  • Funcionalidades sensoriais objetivas (OSF)
  • Tamanho da imagem (PS)
  • Títulos dos menus e filtros (M&FT)
  • Respostas afetivas (AR)
  • Confiança
  • Intenção de compra (PI)

Designação

  • Mestrado em Marketing

Citação

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