The use of emotional advertising in the food retailing industry for targeting young adults

: at the example of EDEKA : a german full-range trader

Resumo

A indústria do retalho alemã caracteriza-se pelo elevado grau de consolidação, assim como por uma intensa competitividade. Fortes regulações governamentais, consumidores sensíveis ao preço e atentos às características relacionadas com produtos e serviços, têm levado à prática de preços baixos e margens de retalho limitadas. Neste contexto, a EDEKA – líder de mercado alemão em retalho alimentar – utiliza uma comunicação viral com conteúdo emocional e que tem como público-alvo, adultos jovens. Esta dissertação visa investigar quão adequada é a escolha da mensagem tendo em conta o público-alvo. Em primeiro lugar, apresenta-se uma visão geral dos tópicos relevantes de marketing, tais como: emoções na publicidade, principais teorias usadas para analisar estas emoções, assim como as diferenças nas respostas à publicidade emocional, em forma de revisão de literatura. Além disso, concebeu-se um caso de estudo, com notas didácticas e respectivas instruções para discussão em classe. Adicionalmente, foi elaborado um estudo de mercado composto por um “focus group” e um questionário online, focado em adultos jovens entre os 18 e 34 anos, onde foram analisadas as suas exigências e percepção da imagem da EDEKA e da sua comunicação, em particular. Os resultados sugerem que a publicidade emocional tem pouca influência na intenção de compra dos adultos jovens. Este segmento valora a publicidade racional antes da emotiva, tendo a percepção de racionalidade uma maior influência na intenção de compra. Além disso, as exigências de uma elevada relação qualidade-preço, requer que o retalhista alcance atributos idealistas, tais como produtos orgânicos/ecológicos e uma boa experiência de compra.

Data de atribuição	21 jul. 2016
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Pedro Celeste (Supervisor)