To swe*r or not to swear?

: impact of profane language in social media ads on brand perception and trust

Resumo

Esta tese de mestrado tem como objetivo explorar o uso estratégico de palavrões em publicidade nas redes sociais, com destaque nos seus impactos sobre as perceções de marca, como emocionalidade, autenticidade, confiança e personalidade da marca. Ao examinar como diferentes estilos de palavrões (não censurados, censurados, eufemísticos) e o nível de proficiência linguística (nativos vs. não nativos) influenciam as atitudes dos consumidores, o estudo procura desmistificar o papel dos palavrões na comunicação de marketing. Através de um design experimental 3 estilo de profanidade x 2 proficiência na língua entre sujeitos, o estudo revelou que a incorporação das formas mais pesadas de palavrões, não censurados ou censurados, pode efetivamente melhorar as perceções de autenticidade, qualidades hedónicas e traços de personalidade da marca, como agressividade e dinamismo. Por outro lado, para marcas que pretendem enfatizar simplicidade e sofisticação, o uso de palavrões eufemísticos em anúncios nas redes sociais oferece uma solução convincente. Estas conclusões fornecem orientações práticas para que as marcas adaptem as suas estratégias de comunicação com base na imagem desejada e nas expectativas do consumidor.

Data do prémio	5 fev. 2025
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	João Niza Braga (Supervisor)