Understanding "baby boomers" and "Millennials" motivations to interact with brands on social media

Resumo

A emergencia e importância do conceito social media e, em particular, das plataformas online, permitiu uma acessível integração entre consumidores e marcas, fornecendo inúmeras razões para os utilizadores se expressarem, partilharem e criarem conteúdo online. O objectivo desta dissertação é explorar o que motiva os consumidores para interagirem com as marcas nas redes sociais e perceber a sua relevância e influência na lealdade dos consumidores para com as marcas. Duas gerações distintas são estudadas e comparadas: Millennials e Baby Boomers. Neste estudo é analisada uma escala sugerida por Enginkaya e Yilmaz (2014) e compreende cinco motivações distintas: Brand Affiliation, Opportunity Seeking, Conversation, Entertainment e Investigation. Relativamente à lealdade, a escala usada para análise é proposta por Jacoby e Chestnut (1978). Metodologicamente, este estudo é exploratório e quantitativo. Assim, é elaborado um questionário online, estruturado e administrado individualmente por cada participante, reunindo 324 respostas válidas. Os resultados deste estudo sugerem que para os Millennials, Brand Affiliation, Opportunity Seeking e Entertainment são as principais motivações que os levam a interagir com as marcas. Por outro lado, Conversation e Investigation são as motivações que mais se aplicam aos Baby Boomers. Adicionalmente, é evidenciado que os Baby Boomers são considerados mais leais comparativamente com os Millennials, em que Entertainment, Opportunity Seeking and Brand Affiliation são as motivações que influenciam a lealdade. Para os Millennials, Brand Affiliation é a única motivação que tem influencia este comportamento. Por fim, os contributos académicos e práticos são explicados, onde são posteriormente fornecidas várias recomendações para investigações futuras.

Data do prémio	15 fev. 2017
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Ana Carolina Baptista Afonso (Supervisor)