Understanding consumers use of restaurants in Shopping Centers

: an application of the EKB Model

Resumo

A alimentação e os hábitos alimentares estão cada vez mais complexos. O estudo da alimentação em geral transformou-se numa tarefa multidisciplinar recorrendo a cientistas das mais variadas áreas como a nutrição, saúde pública, engenharia alimentar, marketing, gestão e, mais recentemente, a psicologia. No atual contexto em que os mercados adotam uma postura centrada no consumidor, torna-se fundamental entender o seu estilo de vida. A capacidade de antecipar as necessidades dos consumidores representa uma vantagem competitiva decisiva. Os restaurantes são o corolário desta complexidade sendo responsáveis por inúmeras interações diárias com os consumidores em áreas tão díspares como o tipo de comida, preocupações nutricionais, satisfação de necessidades básicas e a socialização com outros consumidores e com os colaboradores dos restaurantes. Atualmente, o negócio da restauração encontra-se extremamente pressionado pela subida do IVA e pela retração do consumo provocada pela crise económica. Entender as necessidades dos consumidores torna-se, mais que nunca, imprescindível para garantir que os negócios têm sucesso. Este estudo pretende essencialmente perceber como os consumidores escolhem um restaurante na expectativa de utilizar o conhecimento adquirido para melhorar as estratégias e táticas dos negócios. Para isso, recorreu-se ao reputado modelo Engel-Kollat-Backwell como suporte teórico partindo da premissa que o consumo ocorre para satisfazer uma determinada necessidade. Por questões metodológicas, o trabalho centra-se no consumo em restaurantes localizados em centros comerciais durante os dias da semana. A informação disponível sobre o modelo teórico e a sua aplicação ao negócio da restauração, aliada ao estudo conceptual das dimensões de uma refeição, deu origem a um inquérito sobre o processo de escolha e utilização de restaurantes localizados em centros comerciais. Com o intuito de validar a evidência empírica de que há diferenças significativas entre os diferentes períodos de refeição, foi pedido a cada participante que respondesse ao inquérito em contexto de almoço e de jantar. Foram escolhidas como variáveis dependentes o tempo e dinheiro totais gastos nos trinta dias que antecederam o preenchimento do inquérito. Foi efetuada uma análise fatorial com o intuito de identificar fatores comuns entre as variáveis independentes. As variáveis independentes que apresentaram o fator com o maior valor absoluto foram utilizadas em várias regressões lineares que pretendem explicar quais as variáveis independentes que influenciam as variáveis dependentes e de que forma o fazem. Foram ainda incluídas nas regressões as variáveis demográficas escolhidas para caraterizar a amostra de participantes. Constatou-se que o tempo e dinheiro gasto nas refeições são influenciados por diferentes variáveis consoante o período de refeição. Aparentemente, o almoço é um processo mais simples em que o tempo e dinheiro gasto são explicados por um número mais reduzido de variáveis. As atitudes e valores sobre determinados assuntos relacionados com a alimentação mostraram ser muito relevantes na explicação do comportamento das variáveis dependentes apesar de poderem ocorrer alguns conflitos entre convicções e o comportamento real. A falta de tempo ou vontade para cozinhar também se revelou decisiva na explicação dos modelos apesar de a amostra em estudo revelar competências culinárias médias elevadas. As empresas deverão utilizar a informação produzida para melhorar algumas áreas dos seus negócios. Este estudo disponibiliza uma visão generalizada do processo de decisão na escolha de um restaurante localizado num centro comercial, criando oportunidades futuras de investigação num tema que não tem suscitado a devida atenção por parte dos investigadores, pelo menos em Portugal.

Data de atribuição	28 ago. 2012
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Miguel Sottomayor (Supervisor) & Timothy Hogg (Co-Orientador)