Understanding generation Z's perceptions of sustainable fashion

Resumo

A indústria da moda desempenha um papel crucial na economia global, destacando-se tanto pela sua influência cultural como pela sua relevância económica. No entanto, o seu impacto ambiental é cada vez mais escrutinado, uma vez que este setor é responsável por significativas emissões de gases com efeito de estufa, elevado consumo de água e geração de resíduos. Esta realidade tem conduzido a uma crescente pressão sobre as empresas do setor para adotarem práticas mais sustentáveis, em linha com as expectativas de um consumidor cada vez mais consciente e exigente em relação às questões ambientais. A Geração Z, tem-se afirmado como uma das primeiras gerações a crescer num ambiente fortemente digital e marcada por uma consciência acentuada e crescente das crises ambientais. Este grupo emerge como um agente fundamental na redefinição dos padrões de consumo, impondo às marcas a necessidade de maior transparência, responsabilidade social e sustentabilidade. O que antes era visto como uma estratégia de nicho, tornou-se, para este público, uma exigência central no que toca à fidelização e ao apoio das marcas. Apesar da crescente preocupação com o consumo ético e sustentável, a Geração Z enfrenta várias barreiras na concretização dessas intenções em compras efetivas. Entre os principais obstáculos estão o custo elevado dos produtos sustentáveis e a dificuldade de acesso a estas opções, muitas vezes restritas a mercados específicos. Esta discrepância entre os ideais de sustentabilidade e os comportamentos de compra revela a complexidade do consumo sustentável dentro deste grupo. Embora já existam soluções para ultrapassar algumas destas barreiras, como o aumento de plataformas de revenda e a popularização de marcas de segunda mão, estas alternativas ainda não são amplamente aceites ou acessíveis para todos. Neste contexto, o presente estudo tem como objetivo explorar as perceções da Geração Z relativamente à sustentabilidade no setor da moda, investigando as práticas e os valores que esta geração associa ao conceito de moda sustentável. Pretende-se ainda identificar os fatores que influenciam as suas decisões de compra e de que forma as preocupações ambientais moldam o seu comportamento de consumo. Com esta investigação, procura-se contribuir para uma compreensão mais profunda das dinâmicas do consumo sustentável por parte deste 6 grupo, fornecendo novas perspetivas que possam ajudar a indústria da moda a adaptar-se a modelos de negócio mais éticos, sustentáveis e socialmente responsáveis. A presente investigação adota uma abordagem qualitativa, baseada na realização de entrevistas individuais semiestruturadas a vinte participantes, com idades compreendidas entre os vinte e os vinte e sete anos. Esta metodologia possibilita uma exploração aprofundada da forma como a Geração Z entende e interage com os conceitos de moda sustentável, recolhendo narrativas detalhadas e experiências pessoais. O estudo, de natureza transversal, permite captar atitudes e comportamentos atuais, proporcionando uma visão abrangente das perceções deste grupo relativamente à sustentabilidade na indústria da moda. Os resultados do estudo destacam a forte ênfase da Geração Z na sustentabilidade e a sua consciência sobre a sua importância na indústria da moda. Embora valorizem práticas como materiais ecológicos, condições laborais éticas e transparência das marcas, existe uma lacuna entre os seus ideais de sustentabilidade e os comportamentos reais de compra. Apesar destes obstáculos, os participantes expressam interesse em apoiar a moda sustentável se esta se tornar mais acessível e económica, sendo que já o começam a fazer apoiando a moda em segunda mão. Isto sublinha o papel crucial da Geração Z na definição do futuro da moda sustentável, enfatizando a necessidade de a indústria priorizar a sustentabilidade e abordar as perspetivas e desafios únicos desta geração para promover padrões de consumo mais sustentáveis e uma maior responsabilidade ambiental e social.

Data de atribuição	28 mar. 2025
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Patrícia Tavares (Supervisor)