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: examining the effect of peer pressure on eco-fashion consumption between Generation Z and Generation Y

Resumo

Ainda que a Geração Y já tenha cedido o seu lugar à nova e cosmopolita Geração Z, ambos os grupos de consumidores se mantêm os mais entusiastas no mundo da moda. No consumo de moda, é essencial compreender o comportamento destes semelhantes, mas não obstante diferentes consumidores. A presente dissertação tem como objetivo entender se a pressão dos pares pode ser utilizada como influência no consumo de produtos de moda sustentável também conhecida internacionalmente como “eco-fashion”. Baseado em literatura académica, foi utilizado um estudo experimental para testar os efeitos da “eco-fashion”, pressão dos pares e redes sociais na decisão de compra da Geração Z e Geração Y. Os resultados sugerem que uma pressão dos pares alta (baixa) tem uma grande (pequena) influência na decisão de compra da Geração Y, especialmente em produtos “eco-fashion”. A Geração Z valoriza os produtos “ecofashion” em si mesmos, não tendo em conta a pressão dos pares. Ainda assim, a utilização da rede social Instagram resulta numa maior intenção de compra por parte da Geração Z. Os resultados indicam assim que a pressão dos pares tem uma maior influência na Geração Y, nomeadamente em produtos “eco-fashion”, enquanto a pressão dos pares através do Instagram influencia a decisão de compra de produtos de moda em geral, da Geração Z. Este estudo sugere ainda que a pressão dos pares tem um efeito moderador parcial entre a geração e a decisão de compra. Este efeito é ainda pelo tipo de rede social que funciona como moderador numa relação moderação-mediação parcial.

Data do prémio	20 jul. 2017
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Vera Herédia Colaço (Supervisor)