Who wants a price discount? The differential effects of price discounts on luxury brands and fast­fashion brands

Resumo

A indústria da moda contribui significativamente para a economia global, e neste setor, faz-se um uso constante de promoções para atrair clientes e aumentar as vendas. No entanto, o impacto destas promoções na perceção de qualidade e valor dos consumidores pode variar dependendo do tipo de produto. Este estudo visa investigar o efeito das promoções na perceção de qualidade e valor que os consumidores atribuem ao vestuário, bem como o impacto na sua autoestima, e na autoestima que resulta da exibição pública dos produtos, com foco nas diferenças entre marcas de luxo e fast-fashion. Foi utilizado um design experimental entre indivíduos, tendo sido recolhidos e analisados dados através de um questionário online, para comparar os efeitos de promoções nas perceções e comportamentos dos consumidores, nas diferentes categorias de marcas. As conclusões revelaram que as promoções têm efeitos negativos no valor percebido dos bens de luxo, mas o efeito inverso foi observado nas marcas de fast-fashion. Relativamente à qualidade percebida, as marcas de luxo, que dependem da sua imagem e reputação, são mais sensíveis aos efeitos negativos das promoções, do que as marcas de fast-fashion. Adicionalmente, os consumidores da categoria de promoção de luxo apresentaram níveis de autoestima superior aos da promoção de fast-fashion, e níveis mais elevados de autoestima resultante da exibição pública dos produtos ao consumirem marcas de luxo. Esta dissertação proporciona implicações teóricas e práticas de gestão na compreensão dos potenciais efeitos positivos e negativos das promoções no consumo de vestuário para diferentes categorias de marcas.

Data de atribuição	25 jan. 2023
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	João Niza Braga (Supervisor)