Willingness to pay in a differentiated private-label setting

Resumo

Ao longo dos últimos anos, as marcas próprias têm apresentado uma tendência de crescimentonos bens de consumo embalados. Este é o resultado de uma procura acrescida, por parte dosconsumidores, de produtos com características semelhantes às marcas nacionais a preçosreduzidos. Por conseguinte, o cenário competitivo tem vindo a intensificar-se, o que requer ummelhor posicionamento por parte dos retalhistas. O principal objetivo consiste em oferecer umportfolio de produtos mais completo, com diferentes níveis, para diferentes necessidades dosconsumidores.Esta dissertação estuda o impacto dos três níveis de marca própria, nomeadamente económico,standard e premium, na disponibilidade do consumidor para pagar. Para complementar aanálise, os papéis da perceção de qualidade e da imagem da marca, como mediadores destarelação, são também incluídos neste estudo, através de um modelo de mediação em série.O estudo experimental investiga o efeito dos três níveis de marca própria no Continente,retalhista português, na categoria de produto de azeite. Os inquiridos foram expostos a um dostrês estímulos, É Continente, Continente ou Continente Seleção, e responderam a questões relacionadas com a perceção de qualidade, imagem de marca e disponibilidade a pagar pelo produto. Os resultados deste estudo indicam que não existe um efeito direto dos diferentes níveis das marcas brancas na disponibilidade do consumidor para pagar. No entanto, a qualidade percecionada é identificada como um mediador completo da relação entre as duas variáveis em estudo, enquanto a imagem da marca não apresenta resultados significativos de impacto na variável dependente.

Data de atribuição	26 jun. 2023
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Paulo Romeiro (Supervisor)